"Erleben, was verbindet."

Ab dem 5. Juli gilt der neue einheitliche Markenslogan der Deutschen Telekom, unter dem alle Angebotsmarken mit dem T senden. Hans-Christian Schwingen, Leiter Markenstrategie und Marketing Kommunikation, erläutert, warum ein einheitliches Markenverständnis für den Konzern so wichtig ist.

Hans-Christian Schwingen.

Hans-Christian Schwingen: Erstens, weil wir uns eindeutiger als integrierter Anbieter von Kommunikationsdiensten positionieren müssen. Zweitens, weil die Kunden das von uns zu Recht erwarten und – zumindest im Privatkundengeschäft – eh nicht zwischen unseren verschiedenen Marken unterscheiden. Und drittens, weil es durch das "T" ein alle Marken verbindendes Element gibt, mit dem wir ein einheitliches Markenversprechen machen. Davon separierte Marktauftritte sind nicht nur unlogisch, sondern auch kontraproduktiv.

Worin genau besteht dieses Markenversprechen?

Hans-Christian Schwingen: Nun, das Leben besteht aus einer Vielzahl großer und kleiner persönlicher Erlebnisse, die Menschen miteinander teilen möchten – sei es in der Familie, mit Freunden oder Kollegen. Es ist unser Anspruch, ihnen mit den besten Kommunikations- und Servicediensten einen einfachen und sicheren Zugang zu diesen Erlebnissen zu verschaffen. Mit der Deutschen Telekom können die Menschen eben "erleben, was verbindet".

Also kein bloßer Werbespruch?

Hans-Christian Schwingen: Nein – viel mehr! Das ist unser Erfüllungsanspruch. Es ist der Kern unseres Tuns, an dem sich das gesamte Unternehmen ausrichten und nachhaltig messen lassen muss. Und das kommunizieren wir auch gegenüber dem Kunden: auf Anzeigen und Broschüren, in Spots, im Internet und in den Telekom Shops, aber auch auf Messen, Events und im Rahmen der Sponsoringaktivitäten.

Wie unterscheiden wir uns damit von den Wettbewerbern?

Hans-Christian Schwingen: Man kann nichts erleben, was verbindet, wenn die Substanz fehlt. Diese Substanz liefern unsere drei Markenattribute Innovation, Kompetenz und Einfachheit. Damit unterscheiden wir uns glaubwürdig von anderen, und darauf können wir stolz sein. Beispiel Innovation: Wer, wenn nicht die Deutsche Telekom, setzt die technischen Standards und treibt die Vernetzung der Gesellschaft voran? Oder Kompetenz: Wer, wenn nicht die Deutsche Telekom, stellt Netze, Dienste, Content Management und die langfristige Kundenbeziehung konsequent in den Mittelpunkt seiner Arbeit? Und zuletzt: Wer, wenn nicht die Deutsche Telekom, hat das Potenzial, komplexe Dinge zum Wohle der Kunden einfacher zu machen?

Passt denn der neue Slogan zur Strategie?

Hans-Christian Schwingen: In jedem Fall. Mit "Erleben, was verbindet" unterstreichen wir unser Ziel, weltweit einer der Marktführer im Bereich "Vernetztes Leben und Arbeiten" zu werden. Natürlich haben wir auch intensive Marktforschung betrieben. Ergebnis: Der neue Slogan wurde von den Befragten in Bezug auf Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit und Sympathie besser beurteilt als jeder andere.

Sie sehen also keine Gefahr, die bisherigen Slogans der Angebotsmarken aufzugeben?

Hans-Christian Schwingen: Überhaupt nicht. Die Kunden schätzen eine integrierte Ansprache – unabhängig davon, ob sie sich für Festnetz- oder Mobilfunkprodukte interessieren. Davon versprechen wir uns natürlich auch einen größeren Markterfolg.

Was ist mit T-Systems? Ist der Slogan auf das Geschäft mit Mittelstands- und Großkunden übertragbar?

Hans-Christian Schwingen: Im Prinzip ja. Trotzdem sind wir mit den Kollegen übereingekommen, den Slogan in der Marketing-Kommunikation von T-Systems zunächst weg zu lassen, weil hier der Partnerschaftsgedanke im Vordergrund steht und der Gedanke gemeinsamen Erlebens an zweiter Stelle folgt.

Findet der Slogan weltweit Anwendung?

Hans-Christian Schwingen: Ja. Die Entwicklung von Markenleitbild und Slogan fand nicht im stillen Kämmerlein statt, sondern im Rahmen mehrerer Workshops mit den Marketingverantwortlichen aller Angebotsmarken. Die Landesgesellschaften sind nun dabei, beides in ihre Landessprachen zu übersetzen bzw. zu interpretieren und in die Kommunikationsmaßnahmen zur Anpassung der Markenarchitektur zu integrieren. T-Mobile UK startet mit dem Slogan "Life's for sharing." übrigens schon am Donnerstag.

Ist die Einführung zum jetzigen Zeitpunkt überhaupt sinnvoll?

Hans-Christian Schwingen: Der Zeitpunkt ist nicht nur günstig, sondern in Anbetracht der Konsolidierungen im Markt zwingend erforderlich. Aber noch einmal: Es geht nicht nur um einen neuen Slogan oder um Werbung, sondern um das Markenversprechen, dem wir uns verpflichtet fühlen müssen. Das ist nichts, was man einfach von heute auf morgen umstellen kann, sondern ein dauerhafter Prozess.